筆者絲毫不懷疑中標企業期待通過CCTV塑造品牌的策略。但值得提醒的是,如果從CCTV廣告招標這個單純的事件看,中標企業的品牌之路顯然只是邁了第一步,而且只是一小步。這一步,其要義更多體現在“推廣”上,而不是“塑造”上——后者,實在需要從全方位入手,長時間積淀。用一個飲食習慣作比喻,做品牌是“煲湯”,而不是“滾湯”。“滾湯”雖然可以快速起效,但卻難以令人回味;只有“煲湯”才會濃香四溢,沁人心脾。
聚集自身能量重金投放CCTV,表面上看更像是在“滾湯”。幾乎無一例外的,中標企業都是在制造市場“沸點”,而且很大程度上是計劃通過打造知名度來實現的。
這并沒有錯。因為品牌要素中顧客忠誠度、美譽度的體現在于不斷重復購買和良好口碑傳播,因此,制造商的品牌最終需要靠銷售來體現。更為重要的是,品牌必定以產品為載體。雖然與發達國家相比,中國存在醫藥研發“短板”,但國內并不缺乏品質優秀的產品,特別是在中藥和生物醫藥領域。由此可見,中國醫藥領域已經完全具備品牌塑造的基礎。 另一方面,中國醫藥工業經過20多年的開放與整頓,不少企業顯然已經跨越“溫飽”,步入“小康”,在這一階段往往是豎立品牌的高峰,而將做大做強也必須進行品牌建設。縱觀國際醫藥巨頭,沒有哪一家是靠很多品種制勝的。中國醫藥企業做到100億元的規模,肯定也不可能由1000個品種來實現,必定是通過少數年銷售過十億、過五億、過億的品種來實現。缺乏品牌,是很難做到的。何況,這還僅僅是假設中的100億元,還稱不上是世界級醫藥企業。
中國醫藥企業欲圖強謀求與跨國企業的平等對弈,除了“品牌”二字,別無他法。當然,品牌系統中應當包括產品、質量、服務、文化、公共關系等相關要件。特別是在產品質量上,“安全有效”是“根基”和“硬道理”,沒有了這,任憑廣告再怎么“拉”,人員再什么“推”,“推”“拉”怎樣地互動,一切都是空中樓閣。
一個缺乏顧客忠誠度和美譽度的品牌,只是一個階段性的知名度的凝結而已。我們看到,在國內OTC領域,藥品品牌幾乎就是廣告品牌,沒有廣告慢慢地就沒了品牌,同時廣告也在加速產品步入衰退期,一些制藥商曾經通過廣告人為地把產品市場做大,實現品牌產品巔峰銷售,但最后還是隕落了。健特、海王等企業廣告產品均有過此等先例,這多少令人感到遺憾。而更多的醫藥企業在品牌路上更是容易犯“通病”,即做品牌是為是區隔于競爭對手,或是為了完成銷售任務,明顯缺乏企業的公眾形象。
品牌打造,CCTV顯然是一個不錯的輔助性平臺。通過廣告推動品牌成長也未嘗不可,但立足點應是全方位的。因為品牌來源于地面,提高于媒體廣告,但最終還是扎根在消費者心里——顯然,廣告無法解決消費者的大部分問題。
韋紹鋒,傳媒人、醫藥人、策劃人,五年工作經歷。對中國醫藥產業政策、動態、走向有較深見解,觀點及作品散見種類報章,發表作品約兩百萬字,主導、參與策劃多個案例。聯系電話:13580387565,電子郵件:klez@173.com